2017年的一个雪夜，王雄一个人蹲在雪地里，这一天他的卤猪蹄店只有两单生意。这是在王雄记忆里很深刻的一个场景，没钱、没生意，他的第一次创业面临崩溃边缘。然而，就在一年前，他还是那个在国企里负责旅游投资，朋友圈里晒着在各地景区考察的照片，令朋友艳羡的“成功人士”。

“猪蹄”没能成就王雄，后来进入人们视野的，是他与越发火热的“鸡爪”。2019年，王雄转投虎皮凤爪品类，截至2022年3月，其创立的品牌王小卤已经连续三年位居全国虎皮凤爪销售额第一。

近几年，人们听到了太多在资本的加持下，新消费品牌一路狂奔的故事，在元气森林、喜茶等更有声名的品牌光环之下，仅仅是主打“虎皮凤爪”一个大单品的王小卤或许没那么耀眼。但从2021年下半年开始，形势开始发生变化，部分新消费品牌在市场压力之下，被淘汰出局或陷入困境。

从“所有消费品类都值得重做一遍”，到“不行了”“寒冬来了”，新消费行业在短时间内快速经历了从欢呼、追捧到质疑甚至唱衰的转折。王小卤似乎是个“意外”。一只鸡爪，如何帮助品牌稳健发展，背后有哪些新消费产业高速行进中的经验与教训？《财经国家周刊》专访了王小卤创始人兼CEO王雄。

“野心“与“耐心”

6月18日，电商年中大促冲刺当天，王雄的朋友圈却异常平静，他仅仅转发了一条《一个人越来越强大的迹象：稳》的推文，并评论称：稳定，是天才以外最好的能力。

“稳”，在过去几年似乎是一个被消费圈所厌弃的词语，太多传奇式的增长故事让消费圈几近疯狂，创业者们花样百出地讲述着自己创新性的商业模式，每个人似乎都能成为“颠覆者”。

创业者们也如愿换来了资本的热捧，一个个商业神话不断在消费市场掀起波澜。

资本热、创业潮下，身在体制内的王雄多少有一些“耐不住寂寞”了。

“就好像你30岁就已经能看到40岁以后的样子，没有挑战，没有成就感，但是挺舒服的。”

在外人看来，2016年之前的王雄，工作稳定而舒适，但是他对自己当时的状况并不太满意。

“我挺愿意折腾的，希望实现自我价值。当时一是没有成就感，二是没有成长，时间是有价值的，不能浪费掉。”在对王雄的采访中，他多次聊到人的成长和认知边界的拓展问题。

“80后”王雄并不否认自己的野心，但与大多数人不同的是，他有超常的耐心。

今天的市场上，很多创业者很难接受每年只有20%-30%的盈利增长，而在王雄看来，长坡厚雪才是最好的生意模式。

“我这个人挺怪的，虽然愿意折腾，但也很能接受一件事情慢慢地发展，如果这个事情足够高远，决策足够正确，我可以花20年的时间去完成。”

就这样，王雄坚定地选择了食品产业作为他创业的选择。

“食品行业不会像互联网一样有很高的增速，但是我们吃了几千年的卤味，食品的生意可以做得很长久。”

味觉挑剔且深爱美食的他，甚至只想做出让自己满意的“好吃的”。

“我妈妈说我从小时候开始味觉就比别人更敏感，我想过的所有的创业项目都是吃的。”在王雄看来，把自己认为好吃的东西推荐给别人，这种喜悦感更加令他满意。

“没有拧成大多数资本喜欢的样子”

“其实当时资本也看不上我。”

回忆起2016年，资本投资热度的不断升温也是王雄决定创业的助推器之一。但从结果来看，王小卤彼时的发展似乎没有按照大多数资本的“剧本”推进。

自2016年创业到2020年5月接到金鼎的天使轮投资、7月获得元气森林老板唐彬森的挑战者投资，王雄和他的公司获得资本青睐的时间链条拉得比较长，在这两笔投资之前，也仅有几十万的所谓“融资”，都是出自朋友、家人的帮助，王雄戏称为“亲友轮”。

“数据也不好看，故事也不性感，产业也比较传统。”王雄的卤味生意一开始并不被资本信任，甚至有投资人直言不讳地告诉他，“卤味市场已经有成熟的品牌，且市场份额有限，你的生意做不起来。”

听了这话，王雄“特别生气”，“我就觉得他们都是错的，那段时间不知道为何就开始有信心了。”他坚信自己的产品模式，坚信“复购率”对品牌的助益。

但经历了猪蹄的创业失利后，王雄需要找到更好的商业模型。

经过一段时间的观察，王雄发现，在天猫销售排名前10的卤味零食有两个关键词，一个是“凤爪”，一个是“去骨凤爪”，而且数据显示，在中国，一年消耗凤爪多达200亿只。2019年4月，泡椒凤爪品牌有友上市，这个仅凭一个品类、一种口味就在有限的地域内缔造出年收入十亿元的成功创业故事，极大地鼓舞了王雄。

于是，王小卤选择突破品类限制，以单品虎皮凤爪作为定位，坚定讲好“王小卤等于虎皮凤爪”的品牌故事，使王小卤成功以品类之名快速破圈。

“我很自我，也可以解读为我有很强的自我意识，我不关心外界怎么说，也不会刻意去讨好资本和市场，这几年我没有特别地去把自己拧成大多数资本喜欢的样子。”

在王雄看来，消费品与一些资本的暴利逻辑存在巨大的差异。消费品的底层是产品，而资本运作的早期是通过流量极快地获得利润，这种底层是不牢靠的。这也是导致很多靠资本运作快速获得成功的新消费品牌，在后期发展中越发乏力的原因。

“很多公司靠不健康的模型增长起来后，一旦流量消失，就会出现暴跌。另一方面，复购率不行，依靠新鲜奇特吸引眼球，也只能换来一时的发展。”

“好生意一定要靠复购。”在此次采访中，“复购率”是王雄提得最多的一个词。他认为，复购率是消费品的命脉，没有复购率，就没有回头客，生意就无法持续。

最后王雄双向选择了跟他的理念比较契合的投资人，其中之一是元气森林创始人唐彬森，而王小卤也正按照王雄理想中的样子不断扩大市场影响。

“最怕别人说不好吃”

“我最怕的就是别人说王小卤不好吃。”作为创始人，王雄还是会每天翻看在互联网平台上消费者对王小卤产品的评价，他最在意的，是消费者是否满意王小卤产品的口味。

很多在消费品领域成功的企业家，都更喜欢被外界形容为产品经理，王雄也不例外，在他的职业理想中，产品经理是一个不错的选择，他认为能够做出好的产品，是作为创业者的成功。

因此，在王小卤的体系内，产品研发是一件极其“艰难”的事情。

“70分是我们的边界，就是100个人当中有70个人愿意购买，我们才认为这个产品是可以的。但是大多数产品都会卡在40-50分，能够达到70分的产品是极少的，这种产品我们是不会上的。”王雄介绍，“公司测评团现在有900多人，每个月都在测试产品。最近有一款鸭舌产品，最后得了73分，产品测试通过那天，供应链的人开心得不得了。”

“产品主义，用户至上”是王小卤的企业价值观。

一个有意思的事情是，在王小卤刚刚推出虎皮凤爪后，王雄在翻看天猫用户评价时发现，有很多用户说：“王小卤的凤爪挺好吃，就是没去指甲。”

一开始看到这类评论，王雄不以为然，凤爪还要去指甲？而且市面上的凤爪产品几乎都没有去指甲。但是从一个吃货角度来看，他很快就理解了这件事。

“后来去跟工厂聊这件事的时候，发现去指甲特别麻烦，因为鸡爪不是标品，每个鸡爪长得都不一样，不是机器可以解决的，一定要用人工。”王雄算了一笔账，按照每100万的销量，至少要雇10个员工专职剪指甲，人工费平摊到每一袋凤爪上，几个点的毛利就没了。但是为了给用户提供好产品，王雄最后还是决定这么干。而这个决定也确实拓宽了王小卤的品牌护城河，用户的反馈出奇地好。

谈到最满意的评价，王雄表示，最希望看到的，是消费者对王小卤而不仅是凤爪的认可。

“扎扎实实做产品，做品控，铺设线下，是有用的。经营上的波澜可能会有，但是你说用户不吃凤爪，我觉得我不太信。”他始终相信，产品是底层，且需要时间的沉淀，卤味代表着中国味道，需要从长期去看价值。

从“网红”到“长红”

除了消费者的评价，王雄还十分看重王小卤在线下的表现。

与很多互联网起家的新消费品牌不同的是，王小卤很早就开始铺设线下渠道。目前，国内大型商超、便利店已随处可见王小卤的身影，全国一二线城市几乎均已覆盖到。2022年二季度的4月、5月，王小卤的线下销售占比已经超过65%。

“线下虽然发展很慢，但是它不下降，我特别喜欢这样的生意。”在王雄看来，线下拓展能够使王小卤有更强烈的品牌感，能够在货架上长期留存。

对业绩不急功近利，渴望线下布局带来的安全感，王小卤正在通过打造供应链生态体系加固护城河。

2022年3月9日，王小卤签约江苏靖江市政府，拿下8万平食品生产基地，向重资产模式进一步靠拢。生产基地项目总投资10亿元，用地约100亩，建成后预计可年产3.5万吨虎皮凤爪等休闲食品。

对于自己的工厂，王雄“也有很多的期望”，“我的逻辑是希望做得更加数字化、智能化，覆盖整个供应链生态链条。”

仅用了三年的时间，王雄便发现，供应链是任何企业都绕不过的一关，一个公司的护城河即是供应链+品牌的护城河。

这便是王小卤与很多新消费品牌不同的地方，王雄很早就意识到了新消费品牌与传统品牌终要“殊途同归”，从“网红”到“长红”，新消费品牌更需要的是稳健的发展。

双子座的王雄确实是一个“矛盾体”，他一方面不愿意受困于体制束缚，不喜欢一成不变的生活；另一方面，却极力在生意中找寻安全感。用他自己的话说：“品牌来之不易，我们可以去冒一些小风险，但是不要去扛大风险。”

王雄说，他理想中的公司模样，应该是很大但很扎实，像一支庞大的军队一样，步伐一致，一步一个脚印向前推进，而不是靠一支奇兵就能制胜。

换句话说，他想要的，是一个基础牢靠的胜利，而非赚一次快钱的机会。

在交谈中，王雄透露，他非常认同华为的价值观，不仅有家国情怀，在创新研发、人才培养、企业管理上都做得很扎实，他希望自己的食品公司也要像华为一样，对社会产生真正的价值。

聊到他最有兴致的部分，是对企业供应链生态的未来规划。那一刻，王雄就像一个稚气未脱的大男孩，充满激情地排兵布阵，规划打造理想中的企业。

当听了太多快速增长的传奇故事和商业奇才们的创业神话后，很多人会想当然地认为，平地一声吼，万丈高楼真的可以陡然立起。但如今人们也渐渐发现，新消费的热度逐渐退去，品牌如潮涨、潮歇般走红又黯然离场，长期主义才是企业健康发展的底层价值逻辑。

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                                                                     《财经国家周刊》记者 里雨曦